打造首款故宫IP猫屋,一拾吾要做“养宠生活提案者”

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打造首款故宫IP猫屋,一拾吾要做“养宠生活提案者”

时间:2020-05-19 13:18:31

打造首款故宫IP猫屋,一拾吾要做“养宠生活提案者”

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导读:今天,我们为大家奉上38女王节专题的第二期——一拾吾创始人方晓洁。对于“一拾吾”这个名字,可能很多行业人士还不是很熟悉,事实上,晓洁团队正是进入宠物行业仅仅4个月的时间。

最早接触认识这位创业者,是在2019年5月,当时她介绍自己在360任职,之前也有过联合利华以及腾讯背景的工作经历,表示非常看好宠物赛道。后来是在同年11月,她和她的团队以“FifteenForever一拾吾”为名,联合故宫宫廷文化IP「紫禁御喵房」、北京日共同出品了一款DIY国风玩具猫屋产品:紫禁御喵房猫屋正式亮相宠物行业。

因为看到这样一款国潮风的猫用品,我们当时刚好在筹办第二届宠物新国货大会,产品风格与新国货主题很搭,便在其中一场主题为“有颜?有料?中国品牌靠什么突出重围”的圆桌论坛上邀请了晓洁作为上台嘉宾参与分享,这也是她本人第一次公开亮相宠物行业。

“门店店主是最接近消费者的人,是真正地去执行和消费者体验最重要的窗口。想要说服门店经营自己的产品,我认为有三点:一是产品的质量肯定要过关,这个品牌必须可信;二是必须有相应的高利润,能够给这些店主去盈利;三是体验,因为品牌在设计产品的时候,要提前预想到,当它放在用户面前时,用户的体验和反映是什么样的?从这个角度出发,消费者当时在门店看到产品时,他们的直观感受是什么样的?从而产生想要进一步了解的欲望,甚至是跟宠物店主互动讨论这个产品的可能性。”

晓洁说,“大快消+互联网”的工作经验是一拾吾的两大法宝。前者帮助自己从消费者出发,剖析市场洞察和挖掘数据,使用有效的调研和分析工具和模型来做前期产品开发的筹备工作;而后者则更注重给用户带来创新互动的体验,借力新的营销工具和平台不断为用户带来惊喜感;未来,她相信这两个“思维工具”将助力自己在宠物行业的发展。

谈及如何在宠物行业的品牌建设,晓洁认为,新增养宠人群和消费升级为宠物消费品类提供了高增速,但不可否认,中国宠物消费品仍处于低渗透率、低集中度,类目相对混乱且单一,渠道驱动营销,品多牌少的早期市场。在这样的情况下,如何跑在市场前面并可持续得健康增长,大家都已经开始意识到品牌的重要性。但很多时候大家在聊品牌时,似乎更多还在产品设计、包装升级和营销玩法的执行层面。

“我觉得品牌是由公司的商业模式驱动、设计的一套基于消费需求进行明确定位,不断调整优化产品组合和营销模型的长期策略和规划。而品牌一旦塑造就很难改变,所以即使是早期公司也应该明确得规划好,比如说是做品牌矩阵还是平台品牌,是做大众品牌还是专注服务好高端市场。”

为此,一拾吾给自己的品牌定位是做养宠生活的提案者,未来会围绕养宠人群的生活搭建系列的消费品牌矩阵。目前的规划是从高端市场切入,基于IP系列宠物用品快速积累品牌口碑和价值用户,在未来横向切入宠物食品市场,持续深耕价值用户,铺设品牌矩阵。

在做38女王节这个选题时,晓洁在接受采访时介绍了公司的最新进度:公司在疫情期间一直没有停歇,在团队建设方面,目前已经扩充到10人规模,均为铲屎官,其中8人为女生;在产品方面,除了第一款紫禁御喵房猫屋产品仍在不断迭代升级之外,团队还在积极筹备猫生活相关的产品如猫抓板、猫玩具、猫食品等,待疫情之后逐渐推向市场。

在与晓洁的采访中,“如何做宠物类目的营销”也成为这次话题的一个探讨内容。对此,晓洁总结了自己的经验之谈:“现在很多新的人才涌进来宠物行业,也有很多原来做人用消费品市场的。大家说的比较多的是降维打击:我的玩法在原来的红海市场都很有效,拿过来用绰绰有余。但我们自己做了一些研究和实验,觉得这其实是比较理想化的。”

举个例子,美妆投小红书已经有一套相对成熟的种草投放方法,但这套方法并不一定适用于宠物用品,即使核心用户看起来很相近。因为小红书是通过KOC和KOL笔记去抢占品类关键词权重,争取前排曝光种草,但用户对宠物用品的核心消费路径还没有覆盖到小红书这样的平台,目前在小红书的自主检索和笔记数都比较少。

不过,她也补充道:“当然并非说小红书完全没有机会,像主粮罐我们就观察到讨论量和笔记量增长很快。我们经常会跟从事人用消费品市场的朋友探讨他们新的玩法和模式,但我觉得永远需要空杯心态,在尊重宠物品类特点的基础上充分研究平台,合理借鉴和测试,找到真正适合的打法。”

正如晓洁所说,懂得怎么用营销触达和转化用户,这个是做品牌驱动的商业模式非常重要的。这也是为什么一拾吾到现在都并没有着急走经销渠道出货,更多的是在尝试着不同DTC(注:直接面对消费者的营销模式)的营销方法,从最开始的众筹、到私域流量,到各种的跨界营销和短视频UP主合作,都是为了在早期控制好品牌管理,专注积累价值用户和品牌口碑。虽然中间踩了一些坑,但也积累了不少经验,看到一些令人惊喜的成果。

值得一提的是,在疫情期间,一拾吾团队也在积极奉献自己的一份爱心。团队在疫期还上线了一款“邻居帮帮忙”的小程序平台,希望有爱心人士可以帮助身边那些无人照看的留守宠物,解决当下基础生活所需。截止目前该小程序后台收到700多宗求助线索,其中武汉一城占到7成以上,求助应答率达到60%,成功解救率达到35.2%。

晓洁对此表示:“一个能够得到宠物主认同的品牌不仅是跟他们一样关心宠物的品牌,也是跟他们一样具有善意和爱心的品牌,一拾吾从成立之初就明确了我们的价值观和主张:我们相信宠物释放了人类的善意和欢乐,所以相信通过守护和传递宠物主和宠物的幸福日常,是可以让世界更美好的。这个在我们的公益行动中得到验证,很多原来不养宠的明星,艺术家甚至陌生人,参加了我们的活动,帮助流浪动物,帮助疫情下的留守宠物和宠物主,甚至后来还自己也了流猫狗。而我们的用户也越来越喜欢我们,他们不仅会经常主动跟我们互动,还自动帮我们代言产品和宣传活动。”

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